چگونه یك آژانس تبلیغاتی انتخاب كنیم؟
تبلیغات، ابزاری برای توسعه و رونق كسب و كار است، بنابراین انتخاب آژانس تبلیغاتی مناسب، امری حیاتی است.
جوون مكفادن
«جانولف»، مدیر روابط عمومی انجمن آژانسهای تبلیغاتی آمریكا هشدار میدهد كه انتخاب یك كانون تبلیغاتی، روندی فوقالعاده طولانی و پیچیده است. اگر شركتی با آژانسی تبلیغاتی كار میكند كه از كارش رضایت ندارد، بهتر است پیش از یافتن كانون جدید، به حل اختلاف بپردازد، بدینترتیب از گرفتاری جستجو رهایی خواهد یافت.
اگر شركتی برای نخستین بار میخواهد كانونی را انتخاب كند، یا بدیننتیجه رسیده كه به آن نیاز دارد، نخستین مرحله كار، آمادهسازی مفصل و كامل مقدمات است كه چندین مرحله دارد. شركت باید تعیین كند كه چه فردی بیشترین صلاحیت را برای یافتن یك آژانس تبلیغاتی دارد. «ولف» میگوید كه این افراد معمولاً مدیران ارشدی هستند كه خود را وقف این كار میكنند و با نیازها و سمت و سوی شركت آشنا هستند. وی اظهار میكند: عالیرتبهترین فرد نزد آگهیدهنده باید به دنبال كانون تبلیغاتی بگردد، زیرا چنین تصمیمی بسیار اهمیت دارد.
كمیته تحقیق باید تعریف روشنی از توقعاتش از آژانس تبلیغاتی ارایه دهد. بدینترتیب مرحله دوم جستجو كه همانا تعیین معیارهایی برای گزینش است، تسهیل خواهد شد. این كمیته میتواند معین كند كه آژانس مورد نظر باید در چه زمینه صنعت تجربه داشته باشد. كمیته همچنین باید برای روند جستجو، یك جدول زمانی تعیین كند.
به علاوه، كمیته مذكور باید مشخص نماید كه میخواهد آژانس دلخواهش چقدر بزرگ باشد. شركتهای بزرگ شاید به دنبال یك كانون تبلیغاتی عظیم باشند كه دامنه خدماتش بیشتر از آژانسهای كوچك است.
«بورچدریك»، رئیس انجمن آژانسهای تبلیغاتی آمریكا میگوید: اگر شما تبلیغدهنده كوچكی هستید و بودجه اندكی دارید، بهترین كار این است كه با برخی از دوستان و دستیاران خود مشورت كنید و از آنها توصیه بخواهید. سپس آژانسی را بیابید كه از كار با آن بیشتر احساس آسایش میكنید.
هر چقدر شركتی بزرگتر باشد، گزینههایش برای انتخاب آژانس تبلیغاتی بیشتر خواهد بود. فناوری، این امكان را فراهم آورده كه یك آژانس تبلیغاتی در گوشهای از دنیا بتواند به آسانی نیازهای مشتریان را در آن گوشه جهان برآورده سازد. از آنجا كه در آمریكا 12 هزار آژانس ریز و درشت هست، همانجمن آژانسهای تبلیغاتی آمریكا و هم انجمن آگهیدهندگان آمریكا، هر ساله رهنمودهای مفصلی را درباره چگونگی انتخاب یك شركت تبلیغاتی خوب منتشر میسازند. این كتابچهها به صاحبان صنایع میگویند كه چگونه نیازهای خود را تعیین و آژانسهای بالقوه را ارزیابی كنند.
«رابینوبستر»، معاون انجمن آگهیدهندگان آمریكا میگوید: مخصوصاً امروزه كه صنعت تبلیغات به سرعت تغییر میكند، قبل از آغاز جستجو، واقعاً باید بدانید به چه نیاز دارید.
به عنوان نمونه، وبستر گفت كه دو الگوی كنونی صنعت تبلیغات، «جهانیسازی» و حركت به سوی آژانسهای كاملاً یكپارچه (همه فن حریف) كه نه تنها كارزارهای تبلیغاتی انجام میدهند، بلكه بازاریابی، روابط عمومی و ارتباطات آنلاین را نیز هدایت میكنند. «وبستر» میپرسید: آیا شما آژانسی نیاز دارید كه بخشی از یك شبكه جهانی است؟ یا این كه آژانسی محلی نیاز دارید؟ یا آژانسی میخواهید كه خدمات كامل ارایه میكند؟
«جینبدفورد»، رئیس گروه «بدفورد» كه برای آگهیدهندگان، آژانس تبلیغاتی مییابد، توصیه میكند كه هنگام تجزیه و تحلیل نیازهای تبلیغاتی شركتتان، فردی را از شركت خود به عنوان مسوول این روند منصوب كنید كه بتواند اقدامات آتی را تأیید یا رد كند. وی میگوید: باید آژانسی بیابید كه همه مدیران شركت شما میتوانند به آن اتكا كنند.
روند یافتن آژانس تبلیغاتی پیچیده است و برای همین به رشد مشاورانی نظیر گروه «بدفورد» انجامیده است. همین مسأله، انجمن آژانسهای تبلیغاتی آمریكا را بر آن داشت كه رهنمودهایی برای یافتن مشاوران منتشر كردند. «دریك» میگوید: این شركتهای مشاوره، معیار كارزارهای تبلیغاتی و جابهجایی میلیاردها دلار را تعیین میكنند، ولی خودشان نه انجمن صنفی دارند، نه ضوابط فعالیت. اما خوشبختانه اكثریت آنها دارای حسن سابقه هستند.
او همان توصیهای را كه در مورد آژانسهای تبلیغاتی دارد، درباره شركتهای مشاوره آژانسیاب ارایه میكند. «دریك» اظهار میكند: قبل از هر چیز، اطمینان یابید كه آن آژانس (یا مشاور) سابقه مطلوبی دارد و از لحاظ مالی باثبات است. صادقانه میگویم برخی یك شبه تشكیل و برچیده میشوند. حتماً با سایر آگهیدهندگانی كه با آژانس مورد نظر شما كار كردهاند، مشورت نمایید.
«مایك داناهو»، از معاونان انجمن آژانسهای تبلیغاتی آمریكا، میگوید: جستجو برای یافتن یك آژانس تبلیغاتی مستلزم ایجاد توازن بین هنر و علم، ولی عمدتاً هنر، است.
وقتی درباره بزرگی آژانس تبلیغاتی به اتفاق نظر رسیدید، میتوانید براساس نیازهایتان، درخواست پیشنهاد بدهید و از آژانسها بخواهید سابقه كار و شرح فعالیت خود را همراه ارقام تخمینی هزینهها ارایه كنند. درخلال مذاكرات باید از سایر مشتریان آن آژانس آگاه شوید و نمونه كارهایش را ارزیابی كنید. آژانس باید به كمیته جستجوی شما، مرجع
معرفی كند. برای شناخت بهتر، میتوانید از محل آژانس تبلیغاتی بازدید كنید و كاركنانش را از نزدیك ببینید، با روند كارهایش آشنا شوید و به میزان انرژی و خلاقیت آن پی ببرید. «ولف» توصیه میكند كه كمیته جستجو باید این روند را با دقت، متفكرانه و مدبرانه انجام دهد. وی گفت: این كار مانند انتخاب یك مغازه برای خرید نیست، بلكه مشاركت بازاریابی بین مشتری و آژانس است.
از آنجا كه اكثر كسب و كارهای كوچك بودجه تبلیغاتی كلانی ندارند، لازم است كه پول خود را عاقلانه مصرف كنند. بسیاری از آژانسها برای به چنگ آوردن پول ارزشمند شما تلاش میكنند، بنابراین قبل از عقد هرگونه قرارداد، این 10 پرسش را مطرح سازید.
- ما از یك آژانس چه میخواهیم: كمك در برنامهریزی، تحقیق، خلق، تولید، انتخاب رسانه، همه اینها یا هیچكدام؟
اگر به این موارد احتیاج ندارید، چه بسا اصلاً نیازی به كانون تبلیغاتی نداشته باشید و بتوانید از خدمت یك مجری سیار تبلیغات بهرهمند شوید.
- آیا آژانس باید فضای رسانهای را بخرد، یا خودمان؟
صرف این كه یك كانون تبلیغاتی سرویسی را ارایه میدهد، بدین مفهوم نیست كه شما باید آن را بخرید.
- آیا آژانس برای درج آگهی در رسانهها كمیسیون میگیرد یا این كه شما مبلغی را برای تمام خدماتش میپردازید؟
من هرگز نشنیدهام كه یك جراح بابت هزینه اتاق عمل كمیسیون بگیرد. اما مراقب هزینههای ساعتی باشید. آژانسها اغلب اوقات با چنین هزینههایی شركتهارا ورشكسته میكنند و گاهی این كار را تعمداً انجام نمیدهند. توصیه میكنم برآوردی از مبلغ ماهیانه هزینههای ساعتی به دست آورید یا با پرداخت مبلغی كلیه پروژههای خاص را تحت پوشش قرار دهید.
- آیا ما یك آژانس را به خاطر نوعی خاص از كارگزارهای تبلیغاتی انتخاب میكنیم یا به دلیل این كه بهترین آژانس است؟
مراقب آژانسهایی باشید كه در یك نوع تبلیغات تخصص یافتهاند. شركت شما با مشتریان دیگر آنها تفاوت دارد و آگهیهایتان نیز باید این نكته را بازتاب دهد.
- چقدر مهم است كه شما به رئیس آژانس مورد انتخاب دسترسی منظم و نامحدود داشته باشید؟
شما باید با فردی كه مسوول كارزار تبلیغاتی شماست، در ارتباط منظم باشید. اگر آن فرد از لایههای مدیریت یك پله پایینتر است و به تبلیغات شما روح میدمد، رئیس آژانس دیگر برایتان اهمیتی ندارد.
- آیا آژانس برگزیده در زمینه بازاریابی مستقیم و اینترنت مهارت قابل تأیید دارد، زیرا این دو ارتباط نزدیكی با بازاریابی دارند؟
اگر پاسخ منفی است، یكراست به سراغ آژانس بعدی بروید. بازاریابی مستقیم و تبلیغات اینترنتی، بخش لاینفك بازاریابی هستند و هر روز بر اهمیت آنها افزوده میشود.
- آیا ما به آژانسی نیاز داریم كه فقط تبلیغات كنونیمان را انجام میدهد یا این كه از عهده ارایه محصولات جدید نیز برمیآید؟
در حالت ایدهآل، هر آژانس باید از عهده هرگونه تبلیغاتی برآید. باید ببینید آن آژانس در عرضه محصولات جدید شما چقدر تبحر دارد و آیا این كه میتواند خدمات درجه یك روابط عمومی در اختیار شما بگذارد؟ باید هر دو پاسخ مثبت باشد.
- آیا مكان آژانس تبلیغاتی برایمان اهمیت دارد؟
در این عصر ایمیل، فاكس، موبایل و انتقال ماهوارهای، مكان كمتر اهمیت دارد. با این وجود، ارتباط شخصی بهترین شكل ارتباط است. اگر آژانس دوردستی برای تبلیغات خود انتخاب كنید، آیا قادر به برقراری ارتباط شخصی نخواهید بود.
- اگر چه حرف اول و آخر درباره چگونگی اجرای تبلیغات را ما میزنیم، آیا مسوول اینكار باید در شركت ما باشد یا در آژانس؟
پاسخ این است كه برای آن فرد چقدر احترام و اعتماد قائلید.
- بالاخره این كه دستاوردهای آژانس برای ما باید چقدر اهمیت داشته باشد؟
من جوایز تبلیغاتی بینالمللی زیادی گرفتهام، ولی به سودی كه مشتریانم بردهاند، بیشتر مباهات میكنم. جایزه، پول صورتحساب را نمیپردازد.
انتخاب آژانس تبلیغاتی یك چیز است و رابطه داشتن با آن، چیزی دیگر. به قول یك ضربالمثل قدیمی چینی، «فقط موقعی كه همه هیزم میآورند، میتوان آتش بزرگی درست كرد.» این مثل بخصوص در شرایط اقتصادی دشوار امروز مصداق دارد. آگهیدهندگان باید آتشی بزرگ بسازند و برای همین، به كار تیمی نیاز دارند. شركتی كه رابطه خود را با یك آژانس تبلیغاتی اصولی بنا میكند، میتواند نسبت به غلبه بر رقبا، خوشبین باشد.
عجیب است كه چرا بسیاری از آگهیدهندگان، آژانس تبلیغاتی خود را یك شركت بازاریابی تلقی نمیكنند. ذهنیت «من آگهی جدیدی میخواهم» یا «بهبیلبورد تازهای نیاز دارم» باید جای خود را به «بیایید درباره استراتژی تازهای جهت افزایش مراجعهكنندگان بحث كنیم» بدهید. هوشمندانهترین برنامههای بازاریابی و قویترین نتایج خلاقانه، زمانی حاصل میشوند كه كل تیم گردهم آید و مشكل را شیوهمند حل كند. تنها وقتی كه «فرهنگ شركتی» آگهیدهنده به آژانس تبلیغاتی تزریق شود، فرایندهای اندیشه، اهداف و خلاقیت در راستای آن استراتژی به منصه ظهور میرسد. بیتردید رابطه آژانس تبلیغاتی و آگهیدهنده مانند ازدواج است. بدون همكاری و همدلی مستمر و ارتباط مفید روزانه، كار به جدایی خواهد كشید.
